B2B продажи — это продажи Business to Business, когда одна организация продает товар или услугу другой организации. Такие продажи отличаются от Business to Client (В2С-продажи), где организация продает свой продукт конечному потребителю.
1. Разделение по потребностям
Рассмотрим самую распространенную ошибку, которая заключается в том, что менеджер при работе с клиентами, не разделяет участников сделки в соответствии с их ключевыми потребностями.
В сегменте B2B решение о приобретении товара или услуги принимается несколькими участниками сделки, а порой и коллегиально: от знакомства с менеджером и продуктом и до заключения сделки. Менеджер общается с совершенно разными персоналиями.
Когда менеджер представляет типовую презентацию своего товара или услуги абсолютно всем участникам сделки, он тем самым совершает большую ошибку. У каждого участника сделки есть свои выгоды, которые он преследует, когда речь идет о приобретении нового товара или услуги для данной организации.
Например, бессмысленно рассказывать секретарю о том, что компания при помощи этого товара или услуги сэкономит деньги. У секретаря совершенно другая заинтересованность в этом процессе — не получить наказания от руководителя, в случае если секретарь переведет этого менеджера на лицо, которое принимает решения.
Главный инженер может стремиться больше к безопасности, а не к экономии денег на предприятии. Ему нужно продемонстрировать, как ваши товар или услуга закроют именно эту ключевую потребность. Категорийный менеджер может стремиться к расширению ассортимента. Заинтересованность коммерческого директора может заключаться в том, как тот товар или услуга отразятся на объеме продаж, но ему все равно, как это отразится на прибыли и т.д.
Лицо, принимающее решения (ЛПР) или владелец организации заинтересованы в двух ключевых потребностях, которые есть в системе В2В — это сокращение издержек и увеличение прибыли.
Поэтому первая точка роста, которую вы можете организовать – это распределить всех участников сделки по их ключевым потребностям и для каждого из них разработать презентацию, где вы покажите, как ваши продукт или услуга нейтрализуют данную ключевую потребность именно для этого участника сделки.
2. Контактные поверхности
Следующая распространенная ошибка в сегменте В2В — это не обращать внимание на качество ваших контактных поверхностей. Контактные поверхности — это все то, что видят клиенты на пути от первого знакомства с вашей компанией до заключения контракта или сделки. Это брошюры, презентации, прайс-листы, сайт, группы в социальных сетях и т.д.
Порой решение о приобретении товара и услуги не принимается в сегменте В2В при первом контакте. Затем это решение переходит на уровень обсуждения, и тогда уже качество ваших рекламных материалов начинает серьезно влиять на то, сможет ли ваша компания выделиться среди конкурентов или как-то донести ценность своего продукта до ЛПР.
Первое, что необходимо сделать — это проанализировать свои контактные поверхности и контактные поверхности ваших конкурентов и посмотреть, как выделиться среди своих конкурентов именно по качеству материала. Поэтому здесь не стоит экономить деньги ни на качественном копирайте, ни на качественном дизайне, ни на качественном производстве. Лучше всего использовать различные варианты: видео, красочные презентации и т.д.
Ваши продающие материалы должны отвечать клиенту на следующие вопросы:
Почему клиента может коснуться та ситуация, которую могут исправить ваш товар или услуга?
Почему вы сможете эту ситуацию разрешить при помощи вашего товара или услуги?
Почему вам должны верить?
Какие вы предоставляете клиенту гарантии, если вдруг что-то не получится или пойдет не так?
Какие этапы работ будут выполнены, что вы сделаете, чтобы клиент получил необходимые результаты?
Чем ваше решение будет лучше решений других компаний или ваших конкурентов?
Чем оправдана стоимость ваших услуг, или как она будет окупаться, если речь идет о продажах в сегменте В2В?
Почему с вами будет выгодно быстро начать работать?
Проанализируйте ваши контактные поверхности и выясните, может ли клиент получить ответы на эти вопросы. Если клиент сможет в контактных поверхностях найти ответы на эти вопросы, то можно считать, что контактные поверхности вашей компании выполнены на высоком уровне.
3. Плотность контактов
Распространённая ошибка в продажах в В2В сегменте — это когда с клиентами не поддерживается плотность контактов. Плотность контактов — это то количество соприкосновений с вашей компанией, с вашими товарами или услугами или менеджерами, которое клиент осуществляет в какую-либо единицу времени.
Вы поработали с клиентом, и он не приобрел ваш продукт, и многие компании забывают и бросают этого клиента, не развивая с ним отношения. Сейчас существует огромное количество различных способов, как поддержать отношения с клиентом или плотность контакта.
Например, можно сделать экспертную рассылку, и пусть сейчас ваш клиент ничего не приобрел, но вы можете ему предложить подписаться на экспертную рассылку или на вашу группу в социальных сетях, где вы выкладываете полезные материалы. В другой раз, когда у клиента возникнет вопрос о выборе другого поставщика, этот клиент будет о вас помнить, поскольку у него в сознании закрепилась нейронная связь, которая появилась, когда он просматривал ваш контент или информацию о вашей компании.
В первую очередь, вам нужно создать цепочку писем, которая будет доставлять клиенту полезный контент, а между этим полезным контентом вы будете добавлять продающие письма, которые будут демонстрировать клиенту какие-либо кейсы или отзывы, тем самым мягко ему намекая о вашем существовании и продавая ему ваш продукт на нейрохимическом уровне.
4. Квалификация
Следующая распространенная ошибка в сегменте В2В — это отсутствие четких квалификационных параметров, по которым менеджер может оценить своего клиента. Как правило, менеджерам говорят, чтобы они работали со всеми и продавали всем. Бывает, что менеджер тратит огромное количество сил или ресурсов, работая с абсолютно бесперспективными клиентами.
Здесь рекомендую вам прописать четкие квалификационные нормы, по которым вы будете квалифицировать клиентов, которые не подходят под систему продаж ваших товаров или услуг. Не бойтесь квалифицировать таких клиентов, если вы видите, что клиент не обладает покупательской способностью и этим критериям не соответствует, то не стоит тратить время на таких клиентов.
Кроме того, нет никакого смысла к не потенциальным клиентам выезжать на встречу, тратя на это свое рабочее время. Поэтому организуйте для себя квалификационные параметры, к каким клиентам вы выезжаете на встречу, а к каким нет, а также как вы работаете с этими клиентами в зависимости от их квалификации и придерживайтесь этой схемы.
5. Обратная связь
Следующая распространенная ошибка в сегменте В2В — это не выходить на обратную связь со своими клиентами. Именно ваши клиенты могут вас научить, как вам лучше продавать свой продукт. Сейчас в современных условиях продукт продается через умение продемонстрировать ценности этого продукта клиенту. Поэтому можно наладить службу контроля качества, которая будет постоянно мониторить, как ваш клиент относится к вашим компании и продукту, насколько он удовлетворен и действовать превентивно, избавляясь от компаний-конкурентов.
Кроме того, на клиентах можно тестировать инновационные подходы к развитию вашего продукта или развитию и адаптации системы ваших продаж. Поинтересуйтесь у своих клиентов, как бы они отнеслись к таким видоизменениям, и клиенты ответят вам, будет ли это продаваться.
Также спросите у своих клиентов, что им нравится в работе с вами и что не нравится, почему они выбрали именно вашу компанию, в чем ваша уникальность. Спросите у них, что вы можете улучшить для того, чтобы улучшить сотрудничество или продажи. Спросите их также о наличии других потребностей. Может быть, вы сможете при помощи своего продукта закрыть и другие сегменты в этой области. Кроме того, узнайте, могут ли они кого-то порекомендовать, кто сможет работать с вашей организацией. Попросите у своих клиентов оставить отзывы и т.д. Ваши клиенты могут вас научить тому, как развивать бизнес и улучшить свой продукт.
6. Подготовка к встрече
Шестая ошибка в системе В2В — это, когда менеджеры, выходя на контакт с ЛПР, едут с ним на встречу, при этом не готовясь к сделке, и не узнают дополнительную информацию из открытых источников. Можно проанализировать сайт компании, социальные сети, профиль того человека, с которым вы едете на встречу. По номеру телефона можно найти его профиль в социальных сетях и ознакомиться с его ценностями, увлечениями и т.д., что будет для вас ценной информацией, которая будет способствовать пониманию этого клиента.
Можно понять структуру организации, можно ознакомиться с информацией об их конкурентах. Также сделать выводы о том, в каком направлении развивается их бизнес, и какие у них есть интересы, можно посмотреть финансовое положение компании, например, в профилях в социальных сетях и в открытых источниках. Узнать, есть ли у этой компании юридические проблемы и т.д.
Другими словами, собрать всю эту информацию для того, чтобы приехать на встречу более подготовленным, и тогда ваши шансы на заключение сделки увеличатся.
7. Три оффера
Этот пункт также относится к подготовке к сделке в В2В сегменте. Многие выявляют потребности своего клиента и делают ему какое-то одно предложение, с которым они приезжают на встречу и начинают вести с клиентом переговоры по этому поводу.
Когда у клиента появляются обоснованные возражения, ему некуда дальше отступать, и наиболее эффективное здесь — это подготовить для клиентов 3 оффера (3 предложения). Одно из них называется макси оффер, например, это может быть эксклюзивное сотрудничество с вашей компанией без работы с другими конкурентами. Второе — это оффер стандарт, где клиенту делается предложение, которое может быть выгодно ему и вам уже на этом этапе. Третье — минимальный оффер. Минимальный или пробный оффер — это когда вы говорите, что вы без проблем поставите пробную партию, и ваш клиент это попробует, или вы предлагаете выполнить минимальный объем работы, а клиент затем сам принимает решение.
Тогда вы получаете потрясающие инструменты, при помощи которых вы можете работать не на уровне казуистики, а на уровне реальных предложений. Т.е. клиент говорит вам, что его не устраивает, техническим способом вы не можете снять это возражение, и вы предлагаете клиенту оффер пониже.
Приезжая на встречу с клиентами, готовьте как минимум три предложения и дальше, соответственно, начинайте предлагать их с максимального, двигаясь к самому минимальному.
8. Отстройка от конкурентов
Следующая распространённая ошибка — это когда менеджеры, которые работают с клиентами, не отстраиваются от конкурентов. В сегменте В2В все решения принимаются именно на этом уровне, на уровне сравнения конкурирующих товаров или услуг или условий сотрудничества. Если вы при встрече с клиентом продемонстрировали ему типовую презентацию и не показали, как ваш продукт или услуга станут для него более выгодными, чем продукт или услуга ваших конкурентов, то сделка не будет заключена.
Поэтому этот аспект должен быть проработан идеально, для этого выполняется классический бенчмаркинг: обзваниваются все ваши конкуренты, вы собираете их предложения и дальше смотрите, как среди них выделиться, что вы можете сделать на уровне ценности своего продукта, каких-то дополнительных опций, что будет выглядеть для вашего клиента более привлекательным. При работе с клиентом, в первую очередь, рассказывайте и показывайте ему, как именно ваш продукт сможет удовлетворить эту потребность.
Здесь также стоит отметить, что при работе с клиентом ему не стоит говорить, что ваши конкуренты плохие и т.д., так как это вызовет у серьезных людей лишь усмешку. Здесь лучше построить фразу таким образом: «Мы о конкурентах плохо не говорим, наш продукт говорит за себя сам. Единственное, что я могу сделать в данной ситуации — это рассказать, чем он отличается от тех продуктов, которые сейчас представлены на рынке». А после этой фразы расскажите клиенту о своих конкурентных преимуществах, но не забывайте это сделать на любом из уровней взаимодействия со всеми персоналиями и участниками сделки.
9. Работа с CRM-системой
Еще одна распространенная ошибка — это работа либо без CRM-системы, либо работа с такой системой, которая практически не дает никакой информации о ваших клиентах. Если вы хотите наладить с вашими клиентами более качественную связь, то тогда вам нужно в CRM-систему вносить не только технические аспекты, но и мотивы, по которым клиент принимает решения, а также с какими конкурентами он работает, и какие существуют угрозы, которые могут препятствовать сотрудничеству с вашей компанией, личные интересы этого клиента, информацию из профилей из социальных сетей об этом клиенте и т.д.
Другими словами, вести такой профиль своего клиента, с которым любой другой менеджер сможет грамотно работать, получив представление об этом клиенте, поэтому для В2В сегмента любая CRM-система — это важная составляющая, так как сделки имеют длинный цикл, и в этой системе можно найти всю информацию по прошлым сделкам.
10. Каналы привлечения
Следующая распространенная ошибка в сегменте В2В — это не использовать современные каналы для привлечения клиентов. Многие до сих пор полагают, что можно продавать только при помощи холодных звонков, но это совершенно не так. Да, этот канал продаж работает во многих сегментах, но не нужно класть все яйца в одну корзину. Нужно пробовать и другие каналы привлечения клиентов.
К тому же, благодаря существованию Интернета можно выстроить грамотную стратегию по взаимодействию с клиентами. Например, мы работали с одной компанией на рынке строительных услуг, где потенциальными клиентами выступали архитекторы. Мы собрали пакет определенных гостов, которые могли заинтересовать этих архитекторов и подписывали их на нашу базу и на социальные сети через лид-магнит. А затем при помощи рассылки выстраивали отношения и ждали, когда эти архитекторы начнут строить какой-то проект и, соответственно, они уже помнили о нашей компании и обращались к ней, чтобы воспользоваться ее услугами.
Таким образом, вам были представлены 10 способов, которые позволят увеличить продажи в В2В сегменте, внедряйте их, пользуйтесь ими и увеличивайте свои продажи.