Как на пути движения лиды конвертируются в сделки? Чтобы конвертировать холодный лид в сделку, необходимо, чтобы клиент осознал свою потребность. После того как потребность созревает у человека, он начинает собирать информацию.
Сейчас в эпоху Интернета порядка 60% своего пути клиенты до покупки проходят самостоятельно. Работа продавцов происходит не с клиентами, а с людьми, которые подключены к глобальной сети Интернет, и поэтому любая ваша фраза, любое ваше слово будут клиентом перепроверены, и он захочет узнать, соответствует ли это мнению социуму и социальной сети или нет. У клиентов принято собирать информацию на данных площадках, и поэтому вы работаете с усложненными клиентами.
После того как клиент осознал свою потребность, он превращается в теплый лид, потому что он начинает собирать нужную ему информацию. Здесь клиент ориентируется на две основные составляющие: это гарантии и соответствие товара его собственным критериям. Если он видит, что ваш товар, например, объект недвижимости или квартира удовлетворяют его потребности, клиент захочет получить гарантии, что его не обманут.
После того как он получает гарантии, клиент переходит на самый сложный этап продаж — этап сравнения продуктов. Клиент, который выбирает квартиру, не купит первую попавшуюся, он будет рассматривать все возможные варианты и сравнивать их на рациональном уровне. Что же является конечным финальным триггером в принятии решения о покупке той или иной квартиры и любого другого объекта?
Данным триггером выступают эмоции. После того, как клиент испытал определенные эмоции, они закрывают у него рациональное мышление. Если обратиться к мозгу обычного человека, то можно заметить, что мозг состоит из неокортекса (префронтальной коры), лимбической системы и рептильного мозга. Парадокс заключается в том, что энергии организма не хватает на поддержание одновременно двух систем: работает либо неокортекс, либо лимбическая система, то есть либо emotio, либо ratio. Одновременно они не функционируют.
Это можно понять на следующем примере. Бывает, что, попадая в эмоциональную ситуацию, вы говорите такие вещи, за которые потом вам становится стыдно. Вы думаете, что это сказали не вы, а кто же это сказал? Это сказали ваши эмоции. Данным способом повсеместно пользуются продавцы.
Приведу один пример. Однажды мы с супругой были в круизе по Багамским островам. Мы подплыли к дельфинарию, где можно было поплавать с дельфинами. Мы поплавали с дельфинами, потанцевали с ними, обнимали их, они выталкивали нас из воды. Те, кто плавал с дельфинами, знает, что вы выходите оттуда как ребенок. При выходе из дельфинария мы попали в сувенирный магазин, и по-другому выйти было невозможно.
Моя супруга сразу взяла корзинку и стала ее набивать. Она положила туда магниты, бейсболки с дельфинами. При виде всего этого я понял, что начала работать лимбическая система, и потом мы к этому никогда в жизни не прикоснемся. Апофеозом был диск за 129 долларов, как мы плавали с дельфинами. Я сказал жене, что у нас нет дисковода, и мы ни на чем не сможем этот диск посмотреть. На что жена ответила, что перепишет и уговорила купить этот диск. В итоге на 200 долларов был куплен мешок, который ни разу не был открыт.
Такой прием также используют, когда ходят на аттракционы. Наверняка, у каждого из вас есть замечательная фотография, которую вы купили на эмоциях после аттракционов, а когда пришли домой, то сразу спрятали эту фотографию, потому что вам сразу стало стыдно.
Это все эмоциональные покупки. Также у каждого из вас есть такие вещи, которые вы купили, они висят у вас дома, и вы никогда их не надеваете и думаете, что когда-нибудь на Хэллоун их можно будет надеть. Эти вещи были также куплены на эмоциях.
Все покупается на эмоциях. Попробуйте продать что-то буддийскому монаху, у вас ничего не получится, исходя из того, что этот человек не испытывает никаких эмоций, и у него нет никаких других потребностей.
Эмоции в продажах
Как можно задействовать эмоции в продажах? Есть четыре основные составляющие:
передать эмоцию;
создать эмоцию;
усилить эмоцию;
вовлечь органы чувств.
Передать эмоцию. Передаются эмоции продавцами при помощи эмоционального заражения (по академику Бехтереву) или через воздействие на нейронные связи, на зеркальные нейроны, которые находятся в мозге. Также можно создать эмоцию.
Усилить эмоцию. Существующую эмоцию можно усилить. В В2В продажах для этого используют спин технологию — усиление деструктивных эмоций. Например, банки по этой технологии сначала отказывают клиенту в выдачи кредита для того, чтобы он испытал сильную эмоцию. А затем ему перезванивают и сообщают, что ему одобрен кредит, но процент будет выше. Клиент, который был в отчаянии, что ему отказывают, уже готов сделать это приобретение.
Кроме того, можно вовлечь органы чувств, что также затрагивает лимбическую систему. Если хотите продать, то подумайте, как на эти органы чувств воздействовать. На личной встрече продать проще, чем в переписке или по телефону.
Например, работая с одним из застройщиков, мы продавали энергосберегающий кирпич, и давали людям возможность дотронуться до него. Или, заходя в парадную группу, говорили прикоснитесь к этому мрамору, он привезён из Италии.
Работая в турагентстве, мы привозили песок с разных стран мира и давали людям его пощупать. Другими словами, везде, где вы можете вызвать эмоции, сделать это можно путем вовлечения органов чувств.
Базовые инстинкты
Невозможно избавиться от базовых инстинктов, их существует три:
инстинкт самосохранения;
сексуальный инстинкт;
иерархический инстинкт.
Воздействие на эти инстинкты как раз и стимулирует человека на то, чтобы он сделал то или иное приобретение. Как можно использовать инстинкт самосохранения, если речь идет о продажах? В первую очередь продемонстрировать окупаемость вложений, когда любой клиент понимает, что те деньги, которые, он вложил, будут приумножены, то в этом случае он легко и гарантированно заплатит за предлагаемый ему продукт.
Например, когда меня спрашивают о том, сколько стоят мои тренинги, я называю цифру. В ответ мне говорят, что дорого, тогда я поясняю, что если мои тренинги стоят 500 тысяч, то в дальнейшем благодаря им вы заработаете 2 миллиона, и это вложение, а не траты.
Инстинкт самосохранения
Следующий этап — безопасность, является сильным базовым триггером. Помню, как работал с одним из застройщиков, было два комплекса, и перед тренингом я обычно провожу бенчмаркинг и звоню конкурентам или прихожу под видом клиента для того, чтобы понять, с чем работать.
Я прихожу к конкурентам под видом клиента, мне говорят: «Вы что хотите купить себе квартиру через дорогу?». Я отвечаю, что да. На что мне отвечают, что там находится радиоактивная свалка и спросили, не беспокоюсь ли я за своих детей, и в итоге заявили, что мне ни в коем случае нельзя там покупать квартиру.
Систему продаж нужно построить с акцентом на то, что про вас говорят конкуренты. И следует помнить про экологическую карту и вложить ее в папку менеджеров и делать на этом акцент. Действительно был подмосковный комплекс, и рядом была свалка. Оба комплекса находились в одной и той же зоне, и здесь можно было цеплять клиента за триггер безопасности.
Следующий аспект — стереотипы. У людей существуют опасения по поводу покупки квартир, которые находятся на стадии котлована, и несмотря на то, что появились различные законы, регулирующие гарантию возврата денег покупателю, на этапе котлована по-прежнему ничего не продается. Почему не продается? Из-за существования следующего стереотипа: пока ничего не возвели, пока гаража нет, пока клиент не увидел стены, покупать он ничего не будет. От таких стереотипов следует избавляться.
Следующий аспект — гарантии. Если вы даете безусловную гарантию человеку, что, то приобретение, которое он сделает, будет ему предоставлено и будет ему выгодно, тогда он купит это у вас на 100%.
Например, сейчас мне непонятно, как можно не продавать те продукты, где есть 14-дневный срок возврата? Какие возражения клиентов здесь стоит отрабатывать? Например, если клиент утверждает, что подумает, то зачем думать? Можно взять и вернуть товар или услугу в течении 14 дней, в случае если они не понравятся клиенту.
У меня есть онлайн академия по продажам, где клиентам предоставляется гарантия на 14 дней. Скрипт продаж довольно прост: менеджер обзванивает клиентов, которые оставили заявки и говорит им: «Почему вы думаете, у вас 14 дней, что вам еще рассказывать? Вы зайдите, посмотрите все материалы, они без ограничений, если не понравится, напишите нам, и мы вернем вам деньги».
Результаты. Если клиент увидел результаты, определенные кейсы, то это сразу цепляет за его базовые инстинкты, и этот человек готов сделать приобретение.
Отдельный пункт в современных продажах — честность. Современные продажи все честные. Если раньше продавцам говорили поменяться, не быть собой, и тогда вы станете лучшим продавцом. Сейчас говорят, что нужно быть самим собой. В наше время никакие казуистики в работе с клиентами уже не работают, если что-то работает, то работают технологии, когда вы с клиентом говорите на его человеческом языке: «Здравствуйте, дорогой клиент, скажите, что вас беспокоит, я решу эту задачу, если смогу, если не смогу, уговаривать вас не буду». Такая тенденция существует в современных продаж.
Иерархический инстинкт
Это воздействие на понты, если для клиента это важно. Кстати, я заметил одну интересную особенность, связанную с поколениями. Если говорить о более старших поколениях, от 60 лет, у них больше работает триггер безопасности и гарантии.
Для детей 90-х характерны понты, в то время были популярны такие бренды, как Dolce & Gabbana, Prada, Gucci. Я помню приходили на совет директоров, и если у кого-то не было написано Louis Vuitton или Prada, то остальные думали, что с этим человеком было что-то не так. Если вы работаете с клиентом этого поколения, скажите ему, как будут удовлетворены понты в том доме, который он себе приобретет.
Дефицит. Прекрасно работает прием, если сказать клиенту, что осталось всего несколько квартир для продажи. Например, сказать, когда следующий сегмент пойдет на продажу, какие там будут цены, и клиент начнет размышлять над приобретением.
Например, в Сочи мы разрабатывали скрипт для работы риэлторов. Первое с чего начинался разговор с клиентом: «Здравствуйте, вы приехали в Сочи покупать недвижимость? Это замечательно, но у нас нечего купить». Этот скрипт, создающий дефицит, и клиент начинает цепляться за первые попавшиеся варианты.
Авторитет. Если в доме находится квартира, например, Аллы Пугачёвой, то это серьезно повышает стоимость этого объекта.
Взаимный обмен — это когда вы что-то делаете для клиента, например, возите его на машине на показы, и он вам потом скажет, что его отвезли, и ему тоже нужно сделать что-то приятное, например, купить квартиру.
Превышение ожидания — это то, что стимулирует людей потом вас пропагандировать среди своего окружения. Например, проводя корпоративные тренинги, я потом предоставляю всем руководителям доступ к своей онлайн академии продаж, предоставляю доступ к бесплатным сессиям, причем это не обсуждается на этапе переговоров, и это дополнительный бонус, и это стимулирует нас сотрудничать в дальнейшем.
Сексуальный инстинкт
К этой группе относятся красивые контактные поверхности. И первое, что нужно сделать — это пройти весь путь как клиент:
изучить брошюры, изучить офис, во что одеты сотрудники, как выглядит сайт компании, то есть обратите внимание на все то, с чем сталкивается ваш клиент. Вы смотрите независимым взглядом. Подобный анализ я тоже провожу перед тренингом и потом отмечаю все то, что необходимо переделать.
Персонализация. Это то, что вы можете дать клиенту то, и чего не могут дать ваши конкуренты. Недавно я проводил тренинг для лифтостроительного завода. Было всего три лифтовые компании, и какое-то время мы думали, в чем отличительная особенность нашей компании. Потом сотрудники вдруг вспомнили, что они могут в лифте нанести любой логотип, сделать любой цвет, а другие компании не могут изготавливать по шаблонам.
Манящее будущее. Все люди мыслят картинками, человек не мыслит рационально,
он представляет себе финальную картинку. Если вы сможете ему рассказать об этой финальной картинке, этот клиент ваш.
Помню, как я жил на Канарских островах, в те времена, когда работал руководителем в области продаж. Партнер поселил меня в таунхаус, который продавался, и на нем была надпись о продаже. Партнер предупредил, что если люди будут ходить и смотреть, то не обижайся, все нормально.
Однажды с утра я выхожу и вижу дедушку с бабушкой, которые смотрят через забор. И я, видя ситуацию, предлагаю им посмотреть дом, и они соглашаются. Они смотрят его, а потом спрашивают у меня, нравится ли мне здесь жить, я отвечаю, что мне здесь плохо, поскольку здесь очень тихо, а я из Москвы, где постоянно шум и движение. Они смотрят на меня и говорят, что тишина — это то, что им нужно. Я продолжаю и говорю, что единственное, что мне нравится в этом доме — это терраса, где можно наблюдать закат. И в итоге дедушка с бабушкой купили этот дом.
Привыкание. Как сделать так, чтобы человек к вам привык? Например, у меня настроен контакт с брендом. Люди смотрят мои видео на ютубе, делятся этим контентом, прогреваются и потом хотят со мной работать.
Сторителлинг — хит продаж. Первое, что мы делаем на тренингах, которые провожу я — это придумываем истории, потому что одно дело сказать, что у вас энергосберегающий кирпич, а другое дело — что ваш клиент дядя Ваня жил и считал в старом доме, сколько он платил за электричество, и когда он переехал сюда, решил провести один эксперимент: год считал, сколько он платит за электричество в новом доме, и выяснилось, что разница у него составила такая, что он своему ребенку смог купить Ipad на сэкономленные деньги.
Или другой пример. Я вел тренинг для одного брачного агентства. Висит платье за 300 тыс., и я прошу мне продать это платье. Продавец начинает мне рассказывать, какие там красивые бусинки. Потом продолжает, что эти бусинки две ткачихи нанизывали 2 недели. Это и нужно было рассказывать клиенту, поскольку потом невеста будет рассказывать всем эту историю и мужу скажет: «Дорогой, это платье за 300 тыс., ты не подумай, что это просто бусинки, две ткачихи делали его 2 недели вручную». Ценность платья сразу возрастет.
Последовательность. Если человек сделал первый шаг, то он сделает и второй. Как это применяется в недвижимости? Под любыми соусами следует сделать так, чтобы клиент принял какое-то предварительное решение, пусть без минимального задатка, поставил бронь, потому что, если он сделает минимальный первый шаг, потом уже будет гораздо больше шансов притянуть его и на второй шаг. Поэтому данная последовательность очень важна. Например: «Вы интересуетесь квартирой, поставить вам эту квартиру в бронь?» или «Отложить вам этот пиджак?».
Вовлечение в процесс. Например, вы приходите в магазин и хотите приобрести себе какую-то одежду. Первое, что нужно сделать — это привести клиента в примерочную. А в недвижимости первое, что нужно сделать — это посадить человека на диван или позвать на балкон и дать возможность клиенту почувствовать себя в этой квартире.
Определение доминирующего инстинкта клиента
Инстинкты у всех разные, и по-разному у всех доминируют. Один мой друг-миллионер в Испании до сих пор носит китайские майки, но ездит на абсолютно новом Porsche. Он заказывает майки из Китая, которые стоят по одному доллару и потом их носит. Когда я показал ему рубашку из Dolce & Gabbana, он сказал, что это дорого и глупо.
У одного человека доминируют понты, у другого — прибыль, у третьего — безопасность и т.д. Если, например, ваш клиент доминируется понтами и статусом, то расскажите ему, как статусно он будет жить в этой квартире или доме. Доминируется клиент экономией, расскажите ему, как он сэкономит при проживании. Если для клиента важна безопасность, то расскажите ему, насколько безопасно будет его проживание в этом доме. Если специалист по продажам попадет в эту ключевую потребность, то, безусловно, шансы на сделку увеличатся.
Внешний вид. Определить доминирующую составляющую клиента можно по внешнему виду.
Любимые темы. Наверняка, вы видели, что некоторые люди постоянно говорят на какие-то темы, это ощущается в семье, среди друзей, человек может постоянно говорить, что купил то и то по скидке, т.е. человек, который постоянно говорит про деньги, явно доминируется финансовыми ценностями.
Прошлое и будущее. Например, обратите внимание на то, где клиент раньше жил, в каком доме он жил, почему эту квартиру купил. Если он, например, рассказывает, что раньше жил в премиальной квартире, и его окружали звезды первого лица, то также становится понятно, как ему продавать эту квартиру.
Важности и критерии — это то, что для клиента важно, и почему он рассматривает именно такие варианты.
Финальный вопрос. Можно у клиента спросить: «Правильно ли я понимаю, что для вас важно, чтобы было статусное окружение?» или «Правильно ли я понимаю, что для вас важно не переплачивать и экономить, например, на коммунальных расходах?».
Таким образом, можно легко выделить ключевую причину, по которой клиент совершает приобретение, рассказать про свой объект в контексте этой ключевой выгоды и тем самым значительно увеличить шансы на сделку.